Multinacionales por marca España y la Asociación de directivos de comunicación, Dircom, celebraron el 14 de abril, la jornada “El valor estratégico de las comunicación en las multinacionales extranjeras” en el Espacio Bertelsmann.
En el acto de inauguración, Montserrat Tarres, presidenta de Dircom y directora de Comunicación de Novartis, apuntó que la marca España es un intangible estratégico que tiene que ser gestionado de manera adecuada. “Hay que establecer un plan a largo plazo para su fortalecimiento, que tiene que disponer de recursos económicos, conocimiento sobre esta materia y personas con talento. La construcción de la reputación y de la marca España es una tarea a largo plazo de todos: Estado, empresas y particulares”, manifestó.
Por su parte, Adolfo Aguilar, presidente de Multinacionales por marca España y director de Comunicación y Marketing de Thales, destacó que las multinacionales extranjeras con presencia en nuestro país “somos empresas españolas que cuentan con el objetivo de buscar el crecimiento en nuestro país”. Aguilar recordó que, a pesar de la crisis económica, las multinacionales han mantenido, e incluso aumentado, su contribución a la economía española.
A continuación, dio comienzo la mesa redonda “La gestión efectiva de la comunicación en las multinacionales extranjeras”, moderada por Sebastián Cebrián, director general de la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom.
En ella, Eloísa Alonso, consejera delegada de Hill & Knowlton Strategies, afirmó que España es un país maduro y pionero en comunicación en Europa. Además, destacó la importancia de la adaptación cultural del director de comunicación a la hora de comunicar, “es más efectivo que el dircom de una multinacional sea local, pues necesitas a alguien que conozca el mercado del país, las instituciones, los medios y las costumbres, y no sólo hablar el idioma”.
Francisco Hortigüela, Corporate Affairs & Communications director de Samsung, también incidió en que, al margen del idioma, la cultura es una barrera para los dircom; a su juicio, que el director de comunicación sea local es fundamental. Asimismo, manifestó que la “ciudadanía corporativa” es un eje fundamental para su compañía: “queremos que los ciudadanos nos perciban como empresa socialmente responsable”, puntualizó.
Posteriormente Rodrigo de Salas, director de Comunicación Corporativa y RSE de Leroy Merlin, apuntó que la comunicación corporativa en Leroy Merlin juega un rol estratégico a la hora de integrar la compañía en el ecosistema social y económico del mercado español, ayudando a crear relaciones constructivas y sostenibles con sus stakeholders. “Actuamos como partner de las áreas de negocio y de nuestras 63 tiendas para construir reputación desde la coherencia de la actuación local en cada uno de los territorios en los que estamos presentes”, señaló.
«Transmitimos la imagen y estrategia que decide la compañía a nivel global a los distintos públicos en España, pero tenemos la libertad de adaptarlos a las necesidades del negocio y los clientes en el país», remarcó María Cortina, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Siemens. «Trabajamos con nuestros headquarters en equipo, la relación es continua y fluida, nos ayudan mucho y, a la vez, confían en nuestra experiencia y profesionalidad. Todos sabemos que nuestros éxitos son sus éxitos, los objetivos son comunes», apuntó Cortina.
Por su parte, Natalia Sánchez, directora de la Práctica de Comunicación Corporativa de Weber Shandwick, manifestó que la aceleración digital, la convergencia de canales, la inmediatez y la globalización real han añadido complejidad a la comunicación, de ahí que los dircom se hayan convertido en un pilar estratégico para las compañías. “Sus decisiones cada vez tienen un impacto más directo en el negocio”, aseguró. En su opinión, la constitución de un equipo de coordinación internacional o “hub” que colabore con equipos locales es fundamental para conseguir el objetivo de comunicar con una voz única como compañía, adaptando el mensaje a la realidad de cada país.
En la segunda mesa de debate, moderada por Teresa García Cisneros, consejera delegada de Ketchum, que llevaba el título de “El papel del dircom en la promoción de la imagen y reputación del país”, Juan Llobell, director de Comunicación y Relaciones Institucionales de Bertelsmann, manifestó que “la marca España también es patrimonio de las multinacionales extranjeras que están instaladas en España. Muchas llevamos décadas comprometidas con el empleo de calidad y con la modernización de su economía. España y su sociedad nos importan mucho. Desgraciadamente, no siempre se valora correctamente nuestra contribución”, declaró.
En su caso, Miguel Ángel Martín Esteban, director de comunicación de Altadis, subrayó que su compañía “contribuye a la mejora de la reputación de España fundamentalmente a través de dos vías: una, exportando talento con españoles que están pasando a ocupar posiciones de responsabilidad en otros países donde está presente nuestro grupo y dos, actuando como país impulsor de proyectos que, gracias al éxito de su gestión y resultados, se aplican también en otros mercados».
En su intervención, Carlota Gómez de la Hoz, directora de comunicación de Bayer, puso de relieve el papel fundamental del dircom en el proceso de transformación cultural de las empresas. Además, matizó que, a pesar de la crisis, Bayer sigue invirtiendo y confiando en España. “En nuestro caso es curioso que un alto porcentaje de la gente piense que somos una compañía española”, reveló.
“Nos gusta llamarnos empresa multilocal porque somos y nos sentimos tremendamente españoles”, expresó Pablo Mazo, director regional de Relaciones Institucionales de Heineken. Mazo declaró que la fábrica de Heineken en Sevilla es la más moderna de Europa. «En España hay que hacer transversal la innovación e involucrar a la compañía, es positivo para nuestra imagen», concluyó.
Para cerrar la mesa, María Luisa Melo, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Huawei, reconoció que la localización de la estrategia de comunicación y el reconocimiento de marca han sido claves para Huawei España. “Hemos sido pioneros con algunos proyectos educativos, como en Smartbus o el Postgrado «Liderando la Era LTE», que han sido replicados en otros mercados. España es el primer país europeo en el que la compañía ha firmado un acuerdo en materia de ciberseguridad con el Gobierno”, declaró Melo.
